Antes de firmar con cualquier cliente en S4 Digital, corremos una auditoría de su cuenta publicitaria. No es un formalismo comercial: es diagnóstico técnico. Encontramos casi siempre entre 3 y 7 problemas serios que ya están costando dinero, y decidimos si podemos arreglar el barco o no. En algunos casos hemos dicho que no, porque el problema no era la pauta sino el producto o el pricing.
Este es el checklist que aplicamos, con los red flags específicos que hemos aprendido a detectar en más de 200 auditorías. Si vas a evaluar tu propia cuenta o la de un cliente, sirve como guía.
1. Estructura de cuenta
Revisamos cuántas campañas activas hay, cómo se dividen por objetivo y si hay canibalización entre ellas. Buscamos overlap entre campañas que compiten por la misma audiencia con distinto creativo.
Red flag: más de 15 campañas activas con presupuestos pequeños (menos de 500 pesos diarios). Es fragmentación que impide el aprendizaje del algoritmo. La regla operativa: menos campañas con más presupuesto casi siempre gana.
2. Pixel y CAPI setup
Verificamos que el píxel esté instalado en todas las páginas relevantes, que la Conversions API esté activa y que los eventos duplicados estén correctamente deduplicados (event_id compartido entre browser y server). También revisamos que los parámetros lleguen completos: valor, currency, content_ids.
Red flag: match rate en Events Manager por debajo del 60%, o eventos sin valor asociado. Significa que la cuenta está tomando decisiones con información parcial.
3. Attribution windows
Revisamos qué ventana de atribución está usando la cuenta. En 2025 la default es 7-day click / 1-day view en Meta, pero muchos siguen con la vieja 28-day y comparan mal sus resultados. Revisamos también si el cliente tiene definido qué atribución usa para reportar hacia arriba.
Red flag: el equipo reporta con Google Analytics, la cuenta optimiza con Meta y no hay conciliación entre ambos. Es garantía de discusiones eternas sobre qué números son "los buenos".
4. Overlap de audiencias
Usamos la herramienta de Audience Overlap para verificar que las audiencias entre adsets no se traslapen más del 20%. Cuando dos adsets compiten por el mismo pool, el CPM sube artificialmente y ambos pierden.
Red flag: lookalikes al 1% de compradores mezclados con lookalikes al 1% de add-to-cart en la misma campaña. Es el overlap más común y el más fácil de arreglar.
5. Creativos frescos vs quemados
Revisamos frecuencia y CTR por creativo en los últimos 14 días. Cualquier creativo con frequency arriba de 5 y CTR en caída sostenida está fatigado y consumiendo presupuesto sin generar valor incremental.
Red flag: los top 3 creativos por spend son los mismos desde hace más de 60 días. Significa que no hay pipeline de creatividad y la cuenta está en cuenta regresiva hacia el estancamiento.
6. Match rate de audiencias
En audiencias custom (listas de email, teléfonos, IDs de cliente), el match rate debe estar arriba del 55%. Si está por debajo, hay problema de hasheo, de formato o de calidad de la base.
Red flag: lista de 50,000 emails cargada y solo matcheó 8,000 usuarios. Casi siempre es un problema de normalización (mayúsculas, espacios, formato de teléfono).
7. Landing page speed
Corremos PageSpeed Insights y WebPageTest sobre las landings principales. Si el LCP mobile pasa de 3.5 segundos, cada peso de pauta pierde 15-30% de conversión potencial. Buscamos también si el pixel está cargando antes que el DOM crítico y bloqueando renderizado.
Red flag: LCP mobile arriba de 5 segundos. Es un problema que no se resuelve con más pauta, se resuelve con desarrollo. Vale la pena antes de escalar spend.
8. Conversion tracking correcto
Verificamos que la conversión definida realmente sea lo que le importa al negocio. Un error común: la cuenta optimiza a "Lead" pero el negocio necesita "Lead calificado". Revisamos también que no haya conversiones duplicadas o eventos disparándose en URLs de gracias equivocadas.
Red flag: el evento de compra se dispara en la página de "carrito" en vez de "gracias por tu compra". Vimos este error en 3 cuentas distintas en el último trimestre.
9. Bid strategy alineada al objetivo
Revisamos que la estrategia de puja tenga sentido con la etapa del negocio. Cuentas nuevas con Cost Cap agresivo no van a escalar. Cuentas maduras con "Highest Volume" y sin límite pueden estar quemando presupuesto en conversiones caras.
Red flag: Cost Cap fijado en el CPA histórico exacto. El algoritmo pierde flexibilidad y la campaña se congela en la fase de aprendizaje.
10. Budget pacing
Analizamos cómo se gasta el presupuesto a lo largo del día y del mes. Si la cuenta gasta el 80% del budget mensual en los primeros 10 días, hay problema de pacing. Si consistentemente el gasto real es menor al presupuesto asignado, significa que el algoritmo no encuentra demanda.
Red flag: subutilización de presupuesto arriba del 15% mensual. La cuenta está estrangulada por segmentación demasiado estrecha, bid demasiado bajo o creativos débiles.
11. Placements activados
Revisamos qué placements están corriendo y con qué eficiencia. Advantage+ Placements suele ser el default correcto para prospecting, pero para retargeting caliente conviene manual placements. También verificamos si Audience Network está aportando o solo inflando impresiones baratas de baja calidad.
Red flag: más del 40% del spend en Audience Network para una cuenta de e-commerce premium. El match entre inventario y marca no funciona.
12. Historial de cambios recientes
Meta y Google guardan un log de cambios. Lo revisamos siempre. Un CPA que se disparó no salió de la nada: casi siempre coincide con un cambio de presupuesto, cambio de creativo o edición de audiencia hecha 3-5 días antes. Este paso es el que resuelve el 80% de los "no sabemos qué pasó".
Red flag: más de 20 cambios en la última semana. La cuenta está siendo micromanageada y el algoritmo nunca sale de aprendizaje. Menos manos, mejores resultados.
Cómo aplicar este checklist
La auditoría completa nos toma entre 6 y 10 horas de trabajo por cuenta. La primera vez que la corras vas a tardar más, pero el output justifica el tiempo. Sale un documento con hallazgos concretos, priorización de qué arreglar primero y estimación del impacto de cada fix.
Si estás lidiando con caídas de performance sin causa aparente, este checklist te da una ruta ordenada. Los primeros 4 puntos (estructura, tracking, atribución, overlap) resuelven la mayoría de los problemas técnicos. Los siguientes 4 (creativos, match, landing, conversión) tienen que ver con la mecánica de conversión. Los últimos 4 (bid, budget, placement, historial) son operativos.
Lo que aprendimos en 200+ auditorías
El hallazgo más consistente después de tantas auditorías: el problema casi nunca es "la agencia anterior no sabe hacer su trabajo". El problema típico es que el fundamento técnico está mal desde hace meses y todo mundo lleva optimizando encima de datos incompletos. Cuando arreglas el fundamento, la mitad de las cuentas mejoran 20-40% sin cambiar nada más.
Por eso en S4 Digital insistimos en auditar antes de opinar. Y por eso publicamos el checklist: si sirve para que alguien arregle su cuenta y no nos contrate, también sumamos.